MARKETING 3.0, de lo superficial a lo espiritual.

Para nadie es un secreto que la entrada de la tecnología revolucionó todo el entorno de los negocios a su paso, incluyendo la forma como los clientes compran, piensan, sienten, opinan, pagan, etc. Hizo evolucionar la Web pasando de 1.0 a 2.0 y ahora a 3.0. 

Pues bien, este mismo fenómeno está ocurriendo con el Marketing del que ya podemos hablar está experimentando su versión Marketing 3.0. Para muchas personas este concepto puede sonar nuevo, pero ya hace algunos meses se viene dando y tomando cada vez mas fuerza.

Para entender el Marketing 3.0 hablaremos primero del Marketing 1.0 el cual podemos decir inicia en los años 50. Este tipo de Marketing centra su estrategia en el producto, con una comunicación unidireccional, partiendo de una producción estandarizada para reducir costos y hacer los productos accesibles a la mayor cantidad de personas posibles. Tal fue el concepto introducido por Henry Ford al afirmar que "cualquier persona puede tener un auto del color que quiera siempre que este sea negro". Resumiendo, en el Marketing 1.0 la estrategia se centra en el Producto y este es ofrecido de la manera mas básica.

Posteriormente se integra el concepto Marketing 2.0, el cual podemos atribuir a varios factores entre ellos el aumento en la competencia en todos los mercados, el inicio de la era digital y/o de la internet la cual le permitió al cliente conocer mas opciones para satisfacer una necesidad y lo mas importante le permitió comparar entre varias alternativas gracias a la facilidad de acceder a la información. Acá las empresas tienen que dejar su producción estandarizada para pasar a una producción segmentada. Es decir el carro Negro que ofrecía Henry Ford ahora viene pintado en Blanco, Rojo, Azul, Verde y Negro también. De no hacerlo otro lo haría por el. En la era del Marketing 2.0 los clientes están en una mejor posición porque las compañías investigan sus necesidades y gustos y desarrollan productos con diferentes características para satisfacer los diferentes gustos. En el Marketing 2.0 la estrategia está centrada en el Cliente, en su diversidad de gustos y preferencias.

Para muchos marketers y autores estamos aún en el Marketing 2.0. SIn embargo las empresas mas audaces se han dado cuenta que los clientes exigen aún mas que una variedad de sabores, olores, tamaños, colores, precios y demás valores agregados. El consumidor del momento es conducido por Valores, está preocupado por su espiritualidad, por la salud del medio ambiente, por el futuro de la humanidad y la preservación de la misma. No buscan únicamente satisfacción emocional y funcional, también requieren satisfacción espiritual y humana en los productos que demandan. 

Las Compañías que quieran formar parte del Marketing 3.0 tendrán que modificar sus misiones, visiones y valores enfocándolas en contribuir al mundo de una manera mas humana, brindando soluciones a la sociedad. El Marketing 3.0 transporta el concepto de Marketing a la esfera de las aspiraciones, valores y espíritu humano. Tal y como lo afirma P. Kotler en su último libro, el Marketing 3.0 complementa la dimensión emocional del marketing con un Marketing para el espíritu humano.

Según Kotler, el Marketing 1.0 se centraba en el producto con una comunicación unidireccional, el 2.0 tenía como eje al consumidor permitiendo su interacción, el 3.0 toma en cuenta lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores. Para Kotler, el Marketing 3.0 debe empezar a vivirse al interior de la empresa y deben formar parte de su ADN. Estos valores deben trascender en los empleados para poder transmitirlos a los clientes y sólo así el consumidor será el "Nuevo Propietario de la Marca"

Internet tiene un papel fundamental en el Marketing 3.0. Gracias a la conectividad a través de las diferentes redes sociales, cada vez son mas los clientes que se expresan libremente sobre las empresas, lo que hace que la efectividad de la publicidad tradicional sobre el comportamiento de compra esté disminuyendo dando paso a una nueva forma de publicidad que es donde las empresas deben empezar a invertir sus presupuestos. Puede ser mas efectiva la publicidad hecha por un cliente a través de un comentario positivo en la red social, que una cuña radial diseñada por la agencia de publicidad.

Por último, las compañías que estén pensando en implementar el Marketing 3.0 deberán preocuparse no sólo por sus accionistas, sino que tendrán que mostrar interés por sus clientes, proveedores, empleados, competidores. Deben tener claridad que todo el entorno importa y que las utilidades no son la única meta que deben perseguir, sino que deben devolver algo de sus ganancias a su entorno.

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TECNOLOGIA INTEGRADA AL RETAIL

Son demasiados los aspectos y condicionantes claves en Retail que influyen  para que un cliente realice finalmente la compra de  nuestros productos en el punto  de venta. En nuestro articulo anterior Indicadores Claves en Retail  el tema principal fue la medición de ciertas situaciones variables mediante las cuales podemos, a través del análisis, tomar decisiones entorno a como lograr hacer efectiva la visita de nuestros clientes a nuestros puntos de venta y/o exhibidores,  pero se dejo de lado un aspecto muy importante  en esta experiencia de compra: el checkout o pago de la mercancia.

Estudios recientes han detectado que los clientes que esperan mas de 3 minutos en fila para poder realizar el pago de los productos empiezan a sentirse incomodos entorno a su experiencia de compra, afectando negativamente la imágen del establecimiento. Adicionalmente largas esperas en fila pueden ser perjudiciales en la medida que el cliente tiene la oportunidad de pensar sobre la necesidad real de los productos que está a punto de comprar así como su costo. Un cliente esperando en fila tiene la oportunidad de hacer productos a un lado disminuyendo la cantidad de ítems comprados  y por consiguiente disminuir la facturación del establecimiento de retail, inclusive, se dan casos donde el cliente se retira del lugar sin realizar ninguna compra.    

En almacenes de retail como Apple y Home Depot han comprendido la importancia de la velocidad en la atención a la hora de pagar y estan haciendo bien la tarea mediante el uso de dispositivos con sistemas iOS adaptados para permitir la lectura de los codigos de barras de los productos  y facturarlos de inmediato sin necesidad de ir a caja para los clientes que van a realizar pago através de tarjetas credito y debito. Estos establecimientos dotan su personal con un iPod Touch que tiene integrado un scanner de mercancia y una unidad para leer tarjetas credito/debito. La implementación de estas tecnologías ha incrementado la facturación de los establecimientos de retail, a la vez que disminuyen los tiempos de espera en fila, lo que se traduce en mayor satisfacciön del cliente respecto el servicio del almacén.

Adicionalmente, estos dispositivos, permiten conocer inventarios en tiempo real mediante una conexión WiFi, de manera que los empleados no tengan que desplazarse hasta la bodega  para verificar  y de esta forma brinden la información a los clientes inmediatamente.

Estas herramientas aplicadas adecuadamente, no solo mejoran la facturación, permiten crear experiencias de compra interesantes para los clientes, situación, que ayuda a estrechar los lazos entre la marca y sus consumidores, a la vez que genera una constante fidelización.

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Estrategias de mercadeo Push & Pull

Debido a la importancia y frecuente utilización en las estrategias de mercadeo diseñadas por las empresas para impulsar los productos y/o servicios que ofrecen, en  esta oportunidad, abordaremos las estrategias Push & Pull, frecuentemente usadas en mercados de consumo masivo debido a la intervención de intermediarios, aunque pueden adecuarse casi a cualquier sector.

ESTRATEGIA “PULL”

Esta estrategia dirigida al consumidor final busca que el comprador genere presión sobre el minorista al exigirle un producto especifico en el punto de venta, obligándolo de esta manera a mantener stock. El minorista a su vez se vera obligado a solicitarle el producto al mayorista y este último lo hará al fabricante. 

La estrategia "Pull" enfoca sus esfuerzos publicitarios en el comprador, esfuerzos que deben ser frecuentes y continuos durante el periodo de tiempo que queremos  mantener la estrategia vigente, ya que mediante  la publicidad persuadiremos al comprador para que solicite el producto en el punto de venta. 

Como medios publicitarios en la actualidad son válidos la revista, la televisión, radio, prensa, internet, redes sociales y cualquier canal que nos lleve a tener contacto con nuestro potencial comprador. 

  

Queda claro que es una estrategia donde los distribuidores deben cooperar a la fuerza siendo este concepto válido en mercadeo. Si los distribuidores no quieren perder clientes se veran obligados a aprovisionarse y mantener en stock la marca solicitada. De esta manera el fabricante se ve beneficiado al reforzar su capacidad de negociación en el canal.  

Es una estrategia de sentido ascendente en la pirámide, es decir, se realiza de manera gradual desde el consumidor al fabricante..   

A continuación entenderemos que papel juega la estrategia "Push" en las pretenciones del fabricante.

ESTRATEGIA “PUSH”

La estrategia "Push"  es de sentido descendente,  es decir todo lo contrario a la "Pull".  Se realiza de manera gradual del fabricante al consumidor y se concentra en el distribuidor. 

 La estrategia “push” orienta sus esfuerzos publicitarios y promocionales en el distribuidor.

Mediante esta estrategia se busca persuadir el distribuidor a reforzar la labor comercial voluntariamente gracias a los incentivos y los margenes de distribución establecidos de manera que tal que sean atractivos para el distribuidor y estos a su vez empujen el producto a un consumo importante.  De esta manera, el fabricante, espera que el distribuidor compre en grandes cantidades y le dé ubicación preferente en góndola en pro de generar una rotación importante que a su vez le genere rendimientos importantes al distribuidor.

En el camino a lograr una alianza estratégica con el distribuidor, se deben desarrollar estrategias atractivas para él como lo son márgenes brutos comerciales altos, productos gratuitos (Ej: docenas de trece), apoyar con publicidad el distribuidor, material de merchandising y pop, regalos al minorista para lograr que éste impulse el producto.

  

Como podemos ver la estrategia "Pull" es usada en contravia a la "Push", en situaciones hostiles donde no hay una cooperacion  por parte de los distribuidores y minoristas, mientras que la estrategia "Push" cuenta con el apoyo de distribuidores y minoristas debido a los beneficios pensados exclusivamente para ellos.

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INDICADORES CLAVES EN RETAIL

Al hablar de retail nos referimos específicamente a la técnica de comercialización en los puntos de venta donde colocamos a disposición del consumidor nuestros productos. Estos lugares donde nuestros clientes tienen contacto con el producto, son mas complejos de lo que parecen ya que es en ese espacio donde el comprador toma la decisión de cual producto comprar o cual no. En esa decisión influyen variables como el empaque, el tamaño, el precio al momento de la compra respecto de los productos de la competencia (incluso los sustitutos), las promociones que hayan, entre otras variables más. Las estrategias que se definan para este momento clave de verdad son fundamentales para lograr que un cliente se incline por el producto de nuestra compañía y no por el de nuestros competidores. 

El retail es una técnica muy agresiva comercialmente razón por la cual es indispensable estar monitoreando constantemente con intervalos cortos de tiempo entendiendo que toda la mezcla de marketing juega un papel fundamental para el éxito, a la vez que se debe hacer monitoreo de las estrategias usadas por la competencia para tomar las respectivas acciones.

Al evaluar la gestión de las tiendas o puntos de venta, generalmente hablamos de 5 KPI’s: los valores totales de venta por hora, los valores promedio de ventas por cliente, los ítems por venta, las ventas por vendedor y las ventas por metro cuadrado.

Estos son datos sumamente útiles para definir las estrategias de la compañía, pero solo miden indicadores de las ventas realizadas. Existe otra parte igualmente importante donde la empresa debe enfocarse para conseguir el incremento de clientes/ventas: Las ventas no realizadas y aquí surgen preguntas como ¿Cuantas personas entran al punto de venta o se detienen en la góndola?, ¿Que porcentaje de estas personas no compran?, ¿Por qué no compran? ¿Qué compran entonces?, etc.

Todos estos indicadores fundamentales nos permiten conocer la tasa de penetración que es la que mide el % de personas que pasan frente al punto de venta y que deciden entrar en el, y la tasa de Conversión mide el % de visitantes que realizan compras.

Igualmente el uso de indicadores de medición nos permite medir la afluencia de gente a la tienda en cada momento, así como el tiempo medio de permanencia de los clientes en el local, los horarios y días mas importantes de asistencia, etc. Estos datos servirán para desarrollar estrategias especificas según los días de la semana por ejemplo ofertas los días de menos tráfico para atraer mas público, o determinar si es necesario más personal de impulso ciertos días y en que horarios, o un mayor stock de productos en momentos determinados. El director de marketing, el director de expansión y, evidentemente el gerente de una cadena de retail, necesita conocer cómo se comporta el tráfico de clientes en su negocio para poder implementar mejoras operativas.

Realizando una labor estricta en la medición y análisis del tráfico se puede obtener información precisa sobre las razones del incremento en visitas o ventas en un determinado día u horario, saber si el incremento en las ventas viene condicionado por un incremento en el número de entradas de clientes en la tienda, podemos inferir si este incremento en las entradas ha sido el resultado de un aumento en el flujo peatonal de la ubicación del punto o si es debido a una labor de impulso, o bien se trata de un aumento en los ratios de conversión, una métrica clave para el éxito del negocio. 

Con estos datos, las cadenas de tiendas pueden medir y comparar diferentes parámetros del comportamiento del cliente en sus puntos de venta y detectar oportunidades de mejora con las que aumentar la rentabilidad, la eficiencia comercial y el servicio al cliente.

De igual manera tener el conocimiento claro sobre cuantas personas visitan el punto de venta nos permitirá obtener ahorros en la administración del personal, ya que podremos aumentar el personal de impulso en la horas pico y disminuir en los momentos de tráfico bajo.

Tradicionalmente se utilizan las ventas como medición del éxito o fracaso de una campaña de marketing y la realidad es que ésta no es la correcta valoración de las campañas.

El objetivo de una campaña de marketing es incrementar el flujo de visitas a la tienda en un momento específico; el incremento de ventas, en cambio, será el resultado de muchas otras condiciones como, por ejemplo, el servicio y la atención al cliente, el inventario y la presentación del producto, el precio, promociones, etc.

Para un articulo futuro abordaremos el Retail Intelligence que se refiere al retail de sitios Online donde es más sencillo hacer análisis gracias a la herramienta Google Analytics.

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ESTRATEGIAS DE MERCADEO MAS COMUNES

Las empresas y sus líderes dedican mucho tiempo en el desarrollo de estrategias de mercadeo atractivas y eficientes que les permitan alcanzar los objetivos de corto, mediano y largo plazo. La correcta estructuración de estas estrategias de mercadeo, asi como su adecuada ejecución y su respectivo control son fundamentales en el éxito o fracaso de las actividades corporativas.

Las estrategias de mercadeo constituyen
el éxito de un producto y el de sus líderes.

En un mercado cambiante como el actual es fundamental saber elegir las estrategias de mercadeo. En este articulo traemos algunas de las más importantes estrategias de mercadeo diseñadas para las diferentes etapas del negocio.

Estrategia de penetración: Se basa en una mercadotecnia agresiva enfocada a los productos actuales de la empresa. Se vale el quiebre de precio, incremento en la publicidad, refuerzos de personal en punto de venta, promociones agresivas, alianzas con productos complementarios, etc. Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque:

• Induce a los clientes actuales a usar más el producto
• Atrae clientes de la competencia
• Persuade a los clientes no cautivos a transformarse en potenciales.

Estrategia de desarrollo de mercado: esta estrategía se fundamenta en atraer clientes de otros mercados a los cuales no se ha llegado aún. Por ejemplo los que pertenecen a una zona geográfica aún no atendida.

Estrategia de desarrollo del producto: se refiere a una estrategía donde se desarrollan nuevos productos para atraer clientes de mercados ya establecidos, donde los nuevos productos beneficiarán sus compradores por las nuevas características, por ejemplo, un empaque dosificador más práctico, nuevos sabores, olores, colores, etc.

Existen estrategías para escenarios donde hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.

Estrategias de diversificación horizontal: consisten en utilizar nuevos productos diferentes a los de la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son implementados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Un ejemplo claro de esta estrategía lo vemos en McDonalds, al utilizar juguetes para atraer sus clientes y garantizar crecimiento en sus ventas evitando que consuman en cadenas de la competencia al querer tener el juguete ofrecido.

Estrategias de diversificación en conglomerado: consiste en hacer extensión de línea, desarrollando nuevos productos para competir en una nueva categoria. Se debe tener cuidado ya que en la mente del consumidor una marca no siempre es bien recibida cuando se sale de su categoria. Ejemplo de esto lo vivió General Motors que siempre era percibido como una marca de coches grandes familiares y al intorducir camionetas no tuvo la acogida que esperaban.

Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado. Un claro ejemplo de esta estrategía es apple quien introdujo el iPad, creando una categoria que atrajo nuevos clientes. Acaso el iPad no es un iPod touch mas grande y mejorado?

También podemos definir Estrategias para las compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.

Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas para captar a los clientes de la competencia.

Anteriormente hablamos de estrategias que puede usar el líder, ahora hablaremos de estrategías que se pueden usar para atacar el líder.

Son conocidas como Estrategías de reto de mercado y son las siguientes:

Ataque frontal: Consiste en atacar todo el Marketing mix (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.

Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.

Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).

Como podemos ver existen estrategias diferentes según las necesidades de la empresa, la posición, el tipo de mercado, etc. Lo importante es saber elegir la estrategia y usarla en el momento adecuado con las herraminetas indicadas midiendo siempre la evolución para hacer ajustes o de ser necesario cambiar de estrategia.

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Otra Empresa sancionada por uso de publicidad engañosa.

El día de hoy se ha dado un nuevo caso de sanción a una empresa por ofrecer información engañosa a los clientes sobre las bondades de un producto.

Revertrex, un producto que promete detener el paso del tiempo, del cual es imágen la Diva colombiana "AMPARO GRISALES", es el protagonista del nuevo episodio por el cual la empresa debe retirar del mercado toda la publicidad que promueva este mensaje.

En su favor ha salido la imagen del producto y diva Amparo Grisales, quien ha defendido los beneficios del producto argumentando que la mejor prueba de sus resultados es ella misma. Mujer que al tener 55 años es la envidia de muchas que tiene la mitad de su edad.

Caso similar sucedió en Estados Unidos a la empresa Power Balance la cual fabricaba manillas que aparentemente mejoraban la fuerza y el equilibrio de la persona que la portaba. Luego de estudios y no encontrar prueba cientifica que argumentara esta promesa la empresa enfretó una avalancha de demandas de sus clientes las cuales fueron falladas a favor de ellos y por las cuales se le impusó una multa de US$57 millones de dólares, lo que ocasionó que la empresa se acogiera a la Ley de quiebras para reestructurar su negocio.

Estos dos casos son muestras de negocios donde al parecer ha fallado una de las variables del marketing mix: el producto, aún cuando el precio, plaza y promoción andaban bien. Claramente a partir de situaciones como estas pierden toda credibilidad y por mas esfuerzos en las campañas de marketing y publicidad es muy dificil seguir adelante si partimos de la premisa que la promesa básica del producto se ha roto. Sin embargo en el caso de Revertrex, tiene a su favor el contar con el apoyo de una líder de opinión, que podria considerarse una eminencia en el tema al demostrar con pruebas que es posible retrasar el paso del tiempo. Claro está que su éxito empezó muchos años antes de crearse este producto, así que la duda que debe rondar la cabeza de los clientes de este producto es: realmente es Revertrex la razón de la apariencia actual de Amparo? O son acaso años de cuidados en la dieta, uso de cremas tópicas, cirugías, vitaminas los verdaderos responsables de la imágen actual de la Diva.

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Mercadeo: Definición y su importancia.

El mercadeo requiere una estrategia bien estructurada

     para alcanzar los objetivos.

En la actualidad, es mucha la importancia que tiene el mercadeo al interior de las compañías. De igual manera sobre sus líderes recae la responsabilidad del éxito de los productos de la empresa y las estrategias y acciones implementadas serán fundamentales en el resultado de la gestión, toda vez, que en la implementación del Mercadeo Efectivo encontraremos herramientas que nos permitirán estar un paso adelante de los actores del mercado: la competencia, el cliente, los intermediarios y los especuladores.

El concepto de Mercadeo Efectivo establece la necesidad de modificar las acciones de mercadeo y pasar simplemente de crear productos para venderlos a identificar las necesidades, gustos y deseos y a partir de ahí crear productos para satisfacer esa necesidad. Es más lógico investigar que se puede vender para luego sí producirlo, en vez de producir para ver a quien se le puede vender.

Nacen, entonces, conceptos importantes como planeación estratégica que no es más que la actividad mediante la cual, los líderes de una organización trazan una estrategia de largo plazo y establecen los procedimientos y operaciones que, a su concepto, ayudarán a alcanzar esos objetivos y metas. Es así como mediante la planeación estratégica, logramos tener una visión clara del futuro próximo de la compañía, a la vez que identificamos las oportunidades y debilidades que se pueden enfrentar y se cruzan contra los activos, recursos y fortalezas que tenemos para dar atención a las necesidades latentes del mercado.

Es vital, establecer la misión del negocio y tener un conocimiento claro del mercado antes de desarrollar la estrategia de la compañía. Debemos tener claro que es lo que vendemos y a quien lo hacemos. Los concesionarios de coches hoy no venden simplemente un coche, ese coche es mas que eso. Es confort, tranquilidad, status, velocidad de desplazamiento, ahorro en consumo y un sin fin de valores agregados que hace 50 años no eran necesarios ya que el coche lo único que debía suplir era un requerimiento de desplazamiento.

Una vez establecidos estos datos, pasamos al diseño de la estrategia que debe cubrir, en primera instancia, las necesidades del cliente y luego las necesidades de la junta directiva para evitar que las necesidades de la empresa sobrepasen las del mercado.

En los casos donde las necesidades de la empresa sobrepasen las expectativas del mercado, claramente debemos desarrollar productos nuevos o buscar nuevos nichos de mercado para los ya existentes.

En una próxima publicación abordaremos el concepto de producto como satisfactor de las necesidades, tanto de la empresa como del mercado.

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