INDICADORES CLAVES EN RETAIL

Al hablar de retail nos referimos específicamente a la técnica de comercialización en los puntos de venta donde colocamos a disposición del consumidor nuestros productos. Estos lugares donde nuestros clientes tienen contacto con el producto, son mas complejos de lo que parecen ya que es en ese espacio donde el comprador toma la decisión de cual producto comprar o cual no. En esa decisión influyen variables como el empaque, el tamaño, el precio al momento de la compra respecto de los productos de la competencia (incluso los sustitutos), las promociones que hayan, entre otras variables más. Las estrategias que se definan para este momento clave de verdad son fundamentales para lograr que un cliente se incline por el producto de nuestra compañía y no por el de nuestros competidores. 

El retail es una técnica muy agresiva comercialmente razón por la cual es indispensable estar monitoreando constantemente con intervalos cortos de tiempo entendiendo que toda la mezcla de marketing juega un papel fundamental para el éxito, a la vez que se debe hacer monitoreo de las estrategias usadas por la competencia para tomar las respectivas acciones.

Al evaluar la gestión de las tiendas o puntos de venta, generalmente hablamos de 5 KPI’s: los valores totales de venta por hora, los valores promedio de ventas por cliente, los ítems por venta, las ventas por vendedor y las ventas por metro cuadrado.

Estos son datos sumamente útiles para definir las estrategias de la compañía, pero solo miden indicadores de las ventas realizadas. Existe otra parte igualmente importante donde la empresa debe enfocarse para conseguir el incremento de clientes/ventas: Las ventas no realizadas y aquí surgen preguntas como ¿Cuantas personas entran al punto de venta o se detienen en la góndola?, ¿Que porcentaje de estas personas no compran?, ¿Por qué no compran? ¿Qué compran entonces?, etc.

Todos estos indicadores fundamentales nos permiten conocer la tasa de penetración que es la que mide el % de personas que pasan frente al punto de venta y que deciden entrar en el, y la tasa de Conversión mide el % de visitantes que realizan compras.

Igualmente el uso de indicadores de medición nos permite medir la afluencia de gente a la tienda en cada momento, así como el tiempo medio de permanencia de los clientes en el local, los horarios y días mas importantes de asistencia, etc. Estos datos servirán para desarrollar estrategias especificas según los días de la semana por ejemplo ofertas los días de menos tráfico para atraer mas público, o determinar si es necesario más personal de impulso ciertos días y en que horarios, o un mayor stock de productos en momentos determinados. El director de marketing, el director de expansión y, evidentemente el gerente de una cadena de retail, necesita conocer cómo se comporta el tráfico de clientes en su negocio para poder implementar mejoras operativas.

Realizando una labor estricta en la medición y análisis del tráfico se puede obtener información precisa sobre las razones del incremento en visitas o ventas en un determinado día u horario, saber si el incremento en las ventas viene condicionado por un incremento en el número de entradas de clientes en la tienda, podemos inferir si este incremento en las entradas ha sido el resultado de un aumento en el flujo peatonal de la ubicación del punto o si es debido a una labor de impulso, o bien se trata de un aumento en los ratios de conversión, una métrica clave para el éxito del negocio. 

Con estos datos, las cadenas de tiendas pueden medir y comparar diferentes parámetros del comportamiento del cliente en sus puntos de venta y detectar oportunidades de mejora con las que aumentar la rentabilidad, la eficiencia comercial y el servicio al cliente.

De igual manera tener el conocimiento claro sobre cuantas personas visitan el punto de venta nos permitirá obtener ahorros en la administración del personal, ya que podremos aumentar el personal de impulso en la horas pico y disminuir en los momentos de tráfico bajo.

Tradicionalmente se utilizan las ventas como medición del éxito o fracaso de una campaña de marketing y la realidad es que ésta no es la correcta valoración de las campañas.

El objetivo de una campaña de marketing es incrementar el flujo de visitas a la tienda en un momento específico; el incremento de ventas, en cambio, será el resultado de muchas otras condiciones como, por ejemplo, el servicio y la atención al cliente, el inventario y la presentación del producto, el precio, promociones, etc.

Para un articulo futuro abordaremos el Retail Intelligence que se refiere al retail de sitios Online donde es más sencillo hacer análisis gracias a la herramienta Google Analytics.

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